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在一份研究报告表明,2013年中国公关及社会媒体的营销趋势,44%的网络公关活动花费由互动代理商来承载,而不是公关公司。进而广告主开始权衡传统公关公司在数字营销上的专业性。


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上海昕搜:新时代的网络公关应该怎样做

在一份研究报告表明,2013年中国公关及社会媒体的营销趋势,44%的网络公关活动花费由互动代理商来承载,而不是公关公司。进而广告主开始权衡传统公关公司在数字营销上的专业性。因此传统公关公司要面临着来自各方的挑战,是立数字营销团队,还是收购来抢占优先资源?转型已是势在必行。

公关怎么理解?

公关即公关关系,是一个组织运用各种传播手段,在组织与社会公众之间建立相互了解和依赖的关系,并通过双向的信息交流。在社会公众中树立起良好的形象与声誉,以取得理解、支持的合作,从而有利于促进组织自身目标的实现。

——维基百科

传统公关利用传统媒介如报纸、电视、电台作为媒介渠道,随着社会发展,互联网的普及,无论是渠道、形式、内容都已发生改变。在互联网繁荣发展的背景下,网络公关应时而生。公关公司也顺势而为,从传统领域迁徙致互联网。

网络公关(PR on line/ePR)又叫线上公关或e公关,它利用互联网的高科技表达手段营造企业形象,为现代公共关系提供了新的思维方式、策划思路和传播媒介。

那么传统公关的业务模式到底发生了哪些转变呢?奥美公关中国区和香港地区总裁张曼华(Debby Cheung)对此表示:

在日常业务上,客户的要求也发生了转变。现在没有客户只做传统的媒体关系了,而是两边都要兼顾。但其实两边兼顾是有一定的困难的,毕竟各方的媒体诉求也不一样。

自媒体的性质与传统媒体又不尽相同。根据传统媒体的既定风格,它的取向大致可以把握;自媒体方面,从其过去发布的内容和论点也可摸清一二。然而在营销运用上,两者有着巨大的差异。在客户需求的变化,对公关公司自身的业务能力也提出了新的挑战,必须不断地改变,注入新的做法,寻求新资源的整合。”

微博大V、微信公众号、各大媒体网站的专栏,除了如何利用这些平台来讲述品牌的故事,反之,他们也是如何让用户讲述品牌的最好渠道。做好对营销传播效果的评估,人群的覆盖率,点击量、阅读量,有多少用户会点赞/like,公关作为连接内部与外部的枢纽,现在可以与消费者直接实现互动,在深度沟通中加强品牌的个性。

但是,正如胜三报告中提到的“公关公司的收益将面临互动代理商带来的挑战,比如44%的网络公关活动花费都会通过互动代理商来承载,而不是公关公司”这一事实,公关公司一家独大的局面早已打破。

“客户也在学习。把业务交给不同的公司,以前是公关公司,现在可能是一些网络公司,也有一些专业的社交媒体公司,甚至是媒介购买公司。在所谓的网络公关的服务上,越来越多的公司表示提供此类服务。客户开始权衡公关公司在数字化营销上的能力和数字化代理商的专业性,这对于公关公司来说要认真思考如何去提供相应的服务。”

在互动的世界里,公关、广告或者科技之间的界限已经越来越模糊,面对日显多足鼎立的局面,在公关公司是否会失去原有的优势这一点上,Debby Cheung 却认为这使得公关公司发展的天空更大。

“公关从来都不是说我说什么就算什么的,而是如何把客户希望传达的信息植入在一个话题上面,这个与社交的推广非常接近。如果能够在内容上把握得很好,做相应的投入,对公关公司来说空间会更大。我们也可以做广告公司,或者数字营销的东西拿来做。这是双向,你说他可以做我的,其实我也可以做他的。”

互联网是未来,更多的人会待在网络的世界里,于是客户说这个高地必须占领,数字媒体隆重的“被”站上舞台。冷落传统公关市场真的“大丈夫”?

“要依据消费群和品牌属性,选择性的投入很重要。如果是消费品的话,大部分都会与数字相关。如果有一些涉及企业形象,政府关系的话,可能有些就与数字营销的关系没有那么密切。最终所决定的营销预算、渠道等主要还是要看品牌的受众在社交媒体上的活跃度。”

市场主针对公关领域未来发展的主要方向

新时代的公关人

新媒体浪潮影响的不仅是业务模式上的转变,同时对于公关人才的要求也有了新的定义。如今社交媒体已融入生活,翻翻网页就能知道外面发生了什么,低头刷刷微博就可以了解到最热的话题,好的公关已不再是写几篇好的稿子,安排几场成功的发布会,与媒体打好交道就行,还要深愔数字营销与社交媒体之道。不少公司开始对自己的员工进行全面的培训,让他们在两方面有更大的提高。

Debby Cheung认为公关人“要充满好奇,知道大家都在谈论什么。以前是时间、人物、地点,现在又增加了语言即网络语言。或许就是一个语言,引发了你一个idea。”

所以要想成为一名合格的新时代公关人就必须与社会同步,走在时代的前端,对一切事物保持敏锐的洞察才行,不然很可能被淘汰。

网络公关顾问服务是一种专业的咨询服务,需要在实践中开展大量的专业执行工作,比如传播执行、事件应对、舆情监测,危机处理等业务,而更为高端的还涉及咨询服务,比如营销传播、品牌管理、危机管理等高端顾问式服务;除了满足客户的公关战术需要还解决客户在公共关系管理,环境管理。传播战略方面的问题涉及涉及你确保客户持续良好的公关状态

一个靠谱网络公关公司顾问,还需要做到以下三点:

能够深入理解客户公司的战略,并顺势而为

有些二流的网络公关,除了删、顶、发之外,就啥也不知道了,完全不能理解对客户来说,什么是恰当的,什么是要避免的,什么趋势下做什么,比如最近沸沸扬扬的鸿茅药酒公关事件,简直就是反向操作,坑死客户不偿命,而小正钛显然不会高这出。靠谱的网络公关顾问,需要在理解客户公司的目标及发展环境基础上,针对客户公司可能出现的一些风险及机遇,策划相应的长期传播计划,寻求与外部公共对象如媒介。KOL建立良好的关系,最大限度的扩展客户公司的公关稳定基本面,,避免因为关系不好,产生新的法律或舆论风险,赢得消费者、投资者及管理部门的支持与好感。

获得高层管理者直接汇报的通道

企业网络公关战略是向公司战略管理的一部分,不可分割的组成部分。二流的公关顾问只专注于与对接的公关经理或品牌负责人的联系,实际上,靠谱的公关顾问需要通过自己的努力,获得与客户企业高层直接汇报的途径,以此在关键时刻排除所有不必要的干扰,及时、正确、根源性的解决公关事件,这是公关顾问的重要责任。

善于整合公司内部公关职能

很多公司有一个不止一个部门在处理公司公共关系,可能由于历史原,一些临时性的措施导致的分散的公关管理。很多公司将公关功能分隔开,分散到诸如市场营销,人力资源,甚至是法务部门去。但实际上其中一些部门由于专业性缺失,并不能很好的理解公关的职能,无法起到公关战略管理的功能,很难有效地使用媒介传播资源,组织有效的公关策略执行。

靠谱的网络公关顾问则会尽可能整合这些客户内部资源,至少为客户制定统一的公关策略及执行计划,通过自身的努力加强客户各个公关职能部门的联系,帮助其更为顺畅的运作。比如,客户负责公关人员在公司内通常扮演的角色有两种:一个是制定战略计划到管理人员,第二个是执行编写制作,传播共同材料的技术人员。如果客户的公司没有专门的管理人员来协调网络公关活动。那么公关顾问应该向高层建议设立这样的岗位,先整合内部管理,后达成沟通内外的功能。

 







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上海昕搜网络科技有限公司,2011年成立,简称昕搜网络,专注于新媒体营销领域的探索研究与发展,帮助客户获得卓越的广告投资回报。公司聚合业界优秀的互联网技术专家、广告营销策划和互动创意人才,致力于为客户提供优质的SEO、SEM、EPR、IWOM、微信营销、微博营销、网站平台开发等综合性解决方案及服务。 公司凭借极具战斗力的优秀团队、专业精神、数字化创新营销模式、全面的营销解决方案、优质的定制化服务及丰富的经验优势,现已成为业内具影响力的互联网服务提供商,是国内领先的数字营销和公关机构。


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